特别版：农贸市场行业的下沉市场，您真的懂吗？

农贸市场行业，严格意义上来讲，

不存在“下沉市场”这个说法，

因为农贸市场的形成，本身是自下而上的。

商业上，所谓“下沉市场”一般指三线以下城市及农村地区的市场。

农贸市场行业的下沉市场，

本质上是三线城市与农村地区的需求上升，

又随着社会技术与生活理念的向下扩散。

促使农贸集市的升级。

佰映语录

近期，“下沉市场”这个词比较火热，频繁出现在商业中，现如今农贸市场行业也在说这个词。于是我们聊一聊，下沉市场与农贸市场行业，或许通过这篇文章，你能彻底明白其中的关系。

下沉市场由何而来？为何而火？

一般从商业角度来说，所谓”下沉市场“，指的是三线与三线以下的城市，及广大农村的地域市场。

”下沉市场“一词大热的原因，其直接原因是拼多多上市。拼多多，作为一个特殊的电商平台，他们并没有去与淘宝、京东正面厮杀，而是选择了三线以下的城市与农村地区，在市场空白中杀出了自己的一条路。因为一二线城市的用户，已经习惯了淘宝或京东，而广大农村地区，甚至智能手机都是几百的，但是他们也有自己的购物需求，所以让拼多多成功了。

严格意义上来说，

农贸市场行业没有”下沉市场“这个说法。

“下沉市场”，可以说是某种生活需求从社会上层向社会下层的扩散，是至上而下的。而农贸市场是至下而上，所以农贸市场行业没有”下沉市场“这个说法。

为什么这么说，我来解释一下，什么叫至上而下。例如在维多利亚时期的英国，英国女王喜欢戴帽子，她在哪次宴会中戴了什么帽子，那么下面的贵妇和平民就会立刻喜欢什么帽子，而市场上就会大量生产这样的帽子。这叫”至上而下“，同时也是下沉市场，因为女王喜欢，所以下面的贵妇和平民也会一一喜欢。

而农贸市场行业，并不是这样的，农贸市场行业从本质上来说，是各种小溪汇成江河。从一个村里的小集市，到一个镇里的大集市，再到城市的小型农贸市场，依次再形成城市的大型农贸市场。这是一个典型的金字塔结构，是至下而上的，而不是国家政府专门设置了一个大型农贸市场，然后再有各种各样小型的农贸市场。

所以，农贸市场行业从本质上来说，是没有“下沉市场”这个说法，理解了这一点，才能理解双方之间的关系。但是为了随大流，我们依然把三线及三线城市以下的城市与农村地区认为是所谓的“下沉市场”。

“下沉市场”到底有何魅力？

那么三线及三线城市以下的城市与农村地区，这样的“下沉市场”究竟有什么魅力，我认为有两点。

1.“下沉市场”涉及的土地和人口，数量庞大

大概我们这些久居一二线城市的人，都对城市的车水马龙、灯红酒绿看腻了，甚至不觉得什么稀奇。但是，你真的知道，北上广深这四座城市的总面积仅仅占据全国960万平方公里的0.33%，甚至我们还可以做一个比较，我们把北上广深这四个一线城市和南京、杭州、重庆等15个“新一线”城市的面积加起来，占全国960万平方公里的比重也不到3%。

这意味着什么呢？我们是只缘身在此山中，我们对很多很多事情，其实是一无所知的，用以上的概念，超过全国面积97%的土地上发生的故事，是我们这些人所不知道的。

中国太大了，大到我们根本无法去认识中国。你可知道，除掉这些一二线城市，我们有多少个城市、县城、乡镇、村庄。根据档案记载，我们中国除了一二线城市，还拥有三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。

生活在这三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄上的居民有多少？根据我们的一个粗略估计：一二线城市的目前人口是3.9亿人，那么我们所谓“下沉市场”的人口在10亿人。

2.高质量供给欠缺，居民需求远未被满足。

不知道大家当年有没有听过“非常可乐”这种饮料，大概我们只能在互联网上看到，但是“非常可乐”在广大农村地区却销量非常好，甚至是常见的饮料之一。这是为什么？我们国家虽然在近些年，国民经济快速发展，但是相比于一二线城市，以三线及三线以下的城市和广大农村地区为代表下沉市场，他们的市场商品与服务供给还是存在非常大的差距。

在公司有一个来自农村的同事，他告诉我们，自己回到我国西南地区三线城市的老家过年，跟亲戚朋友与儿时玩伴们聊起当前风生水起的新零售，怎料他们中不少人根本就没听说过新零售的概念，诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。这便侧面彰显出下沉市场供给端的滞后。

不仅如此，我有时候调研也经常去农村，在很多中国的农村就会发现，整条大街可能都没有一家像样的大型超市，而很多村民们主要的购物渠道还是极为老旧传统的便民杂货铺。我们可以清楚的知道，下沉市场居民的消费需求在很大程度上还没能被满足。

下沉市场的消费需求强烈，

而且下沉市场的消费能力，丝毫不弱。

我们现在可以听到一句话，真别觉得农村人没钱，人家可有钱了。这句话不能普遍而言，但似乎我们看到了，农村人真不一定是普遍都穷。虽然下沉市场居民收入的绝对值并不算高，但他们表现出来的消费能力却丝毫不弱。以城乡居民为例，根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民，而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是，较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧，因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不亚于一二线城市居民。

下沉市场在其他领域的消费数据，

已经呈现非常强势的走向。

其实基于这样的态势，在很多领域上来说，下沉市场的消费数据，在其他的领域早就有了端倪。根据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市；而据罗兰贝格的统计数据同样显示，三四五线城市的中端汽车消费市场成长最为迅速，而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。

这其实是非常顺理成章的事，屋子里有一头大象，你不可能视而不见。现在下沉城市的用户，其消费水平和消费能力都在往上以快速的趋势上涨，而我们对下沉城市的商品服务却还没有跟上。

农贸市场在下沉市场中的三大困难，

物流，渠道成本和货物存储及周转率。

物流

我们之前在《如果农贸市场行业是高铁，何为三大提速点》这篇文章中提到了物流的的革命化。未来农贸市场能够飞驰的最关键一步，就是在于中国的物流水准能够更加快捷的发展，甚至是一个革命化的技术。当然，我们也不懂物流行业未来的变革点在哪，只能说是整个物流行业的一个进步，是对于整个农产品行业有着极大的推动作用。而在这里，就可以体现得淋漓尽致。

过去的农村是偏向小农经济，自给自足，这片土地长什么就吃什么，所谓靠山吃山靠水吃水，而现在农村早就开始高度的商品经济，只是还没有城市的商品经济这么繁荣，而物流就是限制农贸市场在下沉市场中的重要组成步骤。

物流的主要问题在于成本，并非是说某个村通车不通车。物流的成本一定是附加在这个商品之上，那么这个商品的价格肯定会上升，假如说高性价比的商品能够让下沉市场的人所接受还好，如果不能接受，那么将产生非常大的困难。

渠道成本

农贸市场下沉至农村乡镇，则还有一个比较大的问题，就是渠道成本了。因为农村的人口聚集程度与城市是不一样的，人口的密集度较低。我们在城市中，可能方圆5公里就需要一个大型的农贸市场，而在农村，需要达到这样的农贸市场的人口数量，很有可能就需要方圆50公里。

那么这样的方圆50公里，如何将渠道进行铺开，这样的渠道成本，很有可能会成为农贸市场营销的重要课题。我们是否要根据事情，开展切实可行的方式。

货物存储及周转率

农贸市场在下沉市场中，货物的存储以及周转率，也是农贸市场行业需要注意的。首先，生鲜产品自身就拥有比较高难度的存储要求，其次，生鲜产品的货物保存拥有一定的期限，再三，货物在从仓库出来后，整个销售的时间（周转率）。这对于农贸市场有着极大的要求与考验。

农贸市场在做下沉市场的困难，主要就集中在物流，渠道成本和货物存储及周转率这三块。从目前的现状，我们也可以看到，下沉市场主要以小型的类杂货店或者是本地的自产自销为主。

结语：

困难是暂时的，环境是会改善的，

更多的应该从需求和现状入手来思考。

希望之前说到了农贸市场行业在下沉市场中的三大困难，不要对大家泼一盆冷水。这三大问题，最主要的就在于物流和仓储，但这些都是技术问题，一旦技术上升，成本就自然下降了。

而下沉市场所拥有的是10亿人，三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，还有对高质量农贸市场的迫切需求。这才是我们更需要去看到的未来。

我希望能够未来能够有机会在所谓下沉市场做一定尝试的农贸市场主办方，能够与此合作，也希望更多的有志之士，能够与我来共同探讨这样一个市场的未来和实际操作的可行性。